انتخاب بهترین هدیه تبلیغاتی
معمولاً در اواخر سال، يکي از دغدغه‌هاي مديران در شرکتهاي مختلف هداياي تبليغاتي است. به صورت سنتي، بسياري از شرکتها در ايران، سررسيدها و تقويم هاي سال نو را به مشتريان و دوستان و شرکاي تجاري هديه مي‌دهند. شرکتهاي تبليغاتي هم بازار خوبي دارند و انواع خودکار و ساعت و تقويم و جاسوييچي و … را با انواع رنگ بندي و کيفيت هاي مختلف چاپ روي ميز ما و شما قرار مي‌دهند و تلاش مي‌کنند که ما را متقاعد کنند هزينه هديه تبليغاتي در پايان سال، «هزينه» نيست بلکه «سرمايه گذاري» است. ما هزينه‌هاي سنگيني براي سررسيدها و خودکارها و وسايل تبليغاتي انجام ميدهيم و خوب مي‌دانيم که هديه‌ي شرکت ما خيلي سريع لا به لاي هداياي ساير شرکتها گم شده و يا به عنوان دفتر يادداشت، به فرزندان جوانتر خانواده هديه خواهد شد. به عبارت ديگر، هزينه‌هاي تبليغاتي نوروزي، هزينه‌اي است که اگر انجام ندهيم تاثير منفي روي ذهن کارمندان و شرکتهاي همکار و … دارد ولي اگر اين هزينه را انجام هم بدهيم اتفاق خاصي نخواهد افتاد.
بديهي است فرض ما بر اين است که طرف مقابل از جمله کساني نيست که براي هديه‌ي سال نو، منتظر «تعدادي سکه طلا» است و هديه‌ي ما صرفاً قرار است با کمترين هزينه بيشترين اثربخشي تبليغاتي و احساسي را داشته باشد.
نکته اول اينکه در حسابداري ذهني ما انسانها، «پاداش‌هاي نقدي و مالي» در سرفصل ذهني «درآمدها» ذخيره مي‌شود و به عنوان «هديه» ثبت نخواهد شد. به همين دليل همچنانکه هديه، به سادگي جاي «پاداش مالي» را نمي‌گيرد، «پاداش مالي» هم احتمالاً جايگزين هديه نخواهد شد. شايد بن خريد از فروشگاه‌ها و لباس‌فروشي‌ها، کمي از پاداش مستقيم نقدي بهتر باشد، اما همچنان همان اثر را در ذهن مخاطب خواهد داشت.
نکته‌ي دومي که مي‌بايست در اعطاي هديه تبليغاتي مد نظر داشته باشيم اين است که هدايايي که از حد مشخصي گرانتر هستند، الزاماً حس گيرنده را خوب نمي‌کنند. به دليل اينکه گيرنده بلافاصله ترغيب مي‌شود ارزش هديه را با ارزش خدمات خود مقايسه کند.فرض کنيد که يک حسابدار خبره‌ي پاره وقت داريد که در سال گذشته با حسابداري خوب و دقيق، هزينه‌هاي مالياتي شما را ده ميليون تومان کاهش داده است. طبيعي است که شما پاداشي مالي براي او در نظر بگيريد. اما اگر در پايان سال، به عنوان هديه به او يک خودکار «يک ميليون توماني» بدهيد، اولين پرسشي که در ذهن او ايجاد مي‌شود اين خواهد بود که: «من براي اين شرکت ?? ميليون تومان صرفه‌جويي مالي ايجاد کردم و اينها خواستند با يک هديه‌ي يک ميليون توماني من را راضي کنند و از زير بار لطف و منت من خلاص شوند». ضمن اينکه شما هزينه‌ي سنگيني را براي هديه متقبل شده‌ايد، نارضايتي طرف مقابل افزايش خواهد يافت. اما اگر يک خودکار پنجاه هزار توماني به او هديه دهيد، احتمالاً اين مقايسه ذهني شکل نخواهد گرفت.
نکته‌ي مهمي که به عنوان سومين مطلب بايد مورد توجه قرار گيرد، «کاربردي بودن هديه» در مقايسه با «بار احساسي هديه» است. اين دو ويژگي از يکديگر جدا هستند. ممکن است هديه‌اي کاربردي و در عين حال احساسي باشد. اما هميشه اينطور نيست. شرکت‌هايي که «آجيل و خوراکي‌هاي عيد» را به کارکنان يا مشتريان و همکاران خود هديه مي‌دهند، هديه‌اي کاربردي داده‌اند اما الزاماً بار احساسي زيادي به همراه اين هديه نيست. ضمن اينکه با پايان تعطيلات و «خورده شدن هدايا»، خاطره‌اي از آنها باقي نخواهد ماند.
چهارمين نکته اين است که «نمونه محصول خود شرکت» الزاماً بهترين هديه تبليغاتي نيست. دريافت کنندگان هديه، زماني که هديه‌اي از محصولات يا خدمات شما را دريافت مي‌کنند، هميشه احساس مي‌کنند اين هديه ارزش کمتري از ميزان واقعي خود دارد. فرض کنيد يک آژانس مسافرتي، با قرعه‌کشي به برخي از مشتريان دائمي خود بليط هواپيما يا کوپن تور نوروزي هديه کند. به احتمال زياد دريافت کننده‌ي هديه فکر مي‌کند که «صندلي خالي مانده‌ي هواپيما» و «تخت خالي مانده‌ي هتل» به او هديه شده است. اين در حالي است که آژانس مسافرتي، به هر حال براي اين خدمت، هزينه‌هاي متعدد متحمل شده است. همين مسئله در حوزه‌هاي ديگر هم صادق است. اگر شما توليدکننده‌ي مواد غذايي باشيد و بسته‌هايي از محصولات خود را به ديگران هديه دهيد، عموماً دريافت کننده، ارزش محصول را معادل «قيمت تمام شده و يا حتي کمتر!» ارزيابي مي‌کند و فراموش مي‌کند که اگر اين محصول را به او نداده بوديد، مي‌توانستيد به قيمت واقعي به مشتري بفروشيد.
پنجمين نکته ساده اما بسيار مهم اين است که در سراسر جهان، ماندگارترين هديه‌ي سال نو، «کارت تبريک» است. نرخ باز کردن بسته‌هاي کارت تبريک حدود ??? است که هيچ نامه و بسته‌ي ديگري در اين حد شانس باز شدن ندارد. ضمن اينکه بسياري از افراد و سازمانها، کارتهاي تبريک را تا سالها نگاه مي‌دارند. فراموش نکنيم که کارت تبريک به اندازه‌اي که از حالت Generic به دور باشد (طوري که نگويند ???? کارت خريده‌اند و مستقيم ارسال کرده‌اند) مي‌تواند بار احساسي بيشتري داشته باشد. فاکتورهاي زير روي خاص کردن کارت تبريک و دور کردن آن از حالت جنريک تاثير دارند: (?) وقتي نام و مشخصات گيرنده روي پاکت تايپ شده و پاکت بدون نام نيست. (?) وقتي متن داخل کارت تبريک به نام فرد دريافت کننده است. (?) وقتي نام فرد تايپ شده باشد (در مقايسه با کارتهايي که همه‌ي متن تايپي است و جاي خالي به صورت دستنويس به نام فرد گيرنده پر شده) (?) وقتي متن با خودکار يا خودنويس امضا شده و از مهر امضا استفاده نشده باشد (?) وقتي يک جمله‌ي اختصاصي دستنويس به متن تايپي اضافه شده باشد (?) وقتي نه تنها مديرعامل، بلکه چند فرد کليدي سازمان يا شرکت هم آن را امضا کرده باشند.
ششمين نکته اينکه مديران و کساني که طبقه‌ي اجتماعي کمي بالاتر از سايرين دارند، علاقه‌اي به استفاده از هداياي تبليغاتي که «نام و لوگوي شما» روي آن درج شده است ندارند. بنابراين شما سه راه حل داريد: روش ارزان‌تر اينکه هديه‌ي خود را بدون چاپ لوگو و نام تهيه کرده و با کارت تبريک اختصاصي، نام و لوگو و مشخصات خود را به گيرنده يادآوري کنيد (مثلاً يک خودکار در بسته‌بندي مناسب اما بدون نام + کارت تبريک با نام و مشخصات). روش کمي گرانتر اينکه نام و لوگوي خود را روي بسته‌بندي حک کنيد تا هم مشخصات خود را در ذهن گيرنده ماندگار کنيد و هم گيرنده در نهايت بتواند از هديه‌ي شما به راحتي استفاده کند و روش گرانتر اما اثربخش‌تر اينکه در مورد افراد خاصي که براي شما مهم تر هستند، نام و مشخصات خود آنها را روي محصول (تقويم / ساعت / خودکار) حک کنيد. هزينه‌ي اين روش به ميزان قابل توجهي بالاتر است اما تقريباً اين تضمين وجود دارد که هديه‌ي شما هرگز کنار گذاشته نشده و به فرد ديگري هديه نخواهد شد. دوختن حروف اول نام فرد بر روي پيراهن، کار بسيار ساده و ارزان اما اثربخشي است که مطمئنا اثر آن خيلي بيشتر از هديه کردن يک پيراهن گرانقيمت‌تر اما معمولي است.
هفتمين نکته اين است که برخي هديه‌ها «چند بار فروخته مي‌شوند!». اگر شما يک هديه‌ي مشخص به يک «آقا» بدهيد و او از آن هديه استفاده کند يک بار هديه‌ي خود را فروخته‌ايد. اما اگر هديه‌اي بدهيد که او به همسر يا دختر خود منتقل کند، هم آن مرد احساس مي‌کند که هديه گرفته و هم همسر يا دختر او خوشحال خواهند بود. به همين دليل شايد منطقي باشد که هزينه‌ي هديه‌ي خود را کمتر کرده اما در کنار آن وسيله‌ي کوچکي (حتي در حد کيف لوازم آرايش يا يک وسيله‌ي آرايشي بسيار کوچک يا گل سفره‌ي هفت‌سين) قرار دهيد تا سايراعضاي خانواده نيز از هديه‌ي شما بهره‌مند شوند.