وقتي هر روز از منزل به قصد دانشکده و يا جاهاي ديگري که قرار است برويم ، در مسير راه با هزاران نوع تبليغات اعم از خصوصي و غير خصوصي که در صدد جلب و جذب مشتريان و مخاطبين خويش مي باشند ، قرار مي گيريم که ناخودآگاه ما را نيز بسوي خودش مي کشانند. با ديدن انواع مختلف تبليغات که مي توانند شامل آگهي هاي چاپي ، کاتالوک ، مجلات و روزنامه هاي زرد ، بروشور ، بولتنهاي اطلاع رساني ، پوستر هاي تبليغاتي ، تابلوهاي تبليغاتي ، آرم ها و نماد ها و تصاوير متحرک در چهار راهها که هر کدام با شيوه هاي خاصي افکار و اذهان عمومي مردم را در تسخير خويش در آورده اند ، مواجه مي شويم ، اين نکته به ذهن خطور مي کند که آيا همه اين نوع تبليغات موثر اند و يا اينکه مردم در زندگي اجتماعي انساني خود تحت اين تصاوير تبليغاتي قرار دارند؟

چيزيکه امروزه خيلي بديهي تلقي مي شود و مردم به نسبت به آن اهميت زيادي قائل نمي شود اينست که تبليغات نه تنها در بيرون از منزل ما را هدف تجاري خود قرار داده بلکه در داخل منزل نيز مورد هجوم سيل آساي خود قرار داده اند که به وسيله وسايل رفاهي منزل؛ مانند تلويزيون ، راديو ، موبايل و حتي با وسايل گرمايشي و سرمايشي توانسته اند ضمن تبليغ مصرف ،انسان ها را نيز در زمره اي تبليغ خود درآورند. چنانچه که مي خواهيم از يخچال آب براي نوشيدن برداريم نا خودآگاه به ياد تبليغ آب معدني مي افتيم و يا اينکه صداي نازک مبلغ تبيلغات در گوش مان طنين انداز مي شود. به همين دليل است که پژوهشگران علوم اجتماعي معتقدند : امروزه گسترش اطلاعات و تبليغات که طي فرايند هاي ارتباطي به ثمر نشته اند ، توانسته اند حريم هاي خصوصي مردم را در نوردند.
اما عده اي ديگري از کارشناسان معتقد اند که بايد به بعضي از اطلاع رساني هاي مثبت که توسط عوامل تبليغاتي در جامعه صورت مي گيرد را ارج نهاد ، زيرا بدون اين گونه اطلاع رساني صحيح هيچ وقت امکان انتخاب درست را نخواهيم داشت. زيرا يکي از هداف تبليغات، رسانيدن آگاهي براي عموم مردم است که بدين وسيله ضمن درک نياز هاي مصرف کننده به نفع شرکت مربوطه نيز مي انجامد به شرط اينکه کالاي مذکور از کيفيت مرغوبي برخوردار باشد. يا به عبارت ديگر تبليغات ضمن اطلاع رساني و آگاه ساختن، بايد مخاطب را متقاعد مي کند که به چه دليل از فلان کالا استفاده کند.
براي درک درست از اين امر که تبليغات بازرگاني در رسانه هاي عمومي به خصوص تلويزيون که مخاطبان زيادي دارد ، با چه ويژگي هاي همراه است که توانسته نظرات اغلب کارشناسان ارتباطات را به خود جلب کند و يا به عبارت ديگر ؛ شيوه تبليغات بازرگاني به چه صورت است که توانسته است ، در روند زندگي خصوصي مردم تغييراتي را ايجاد کند ؟ به همين منظور اين نوشتار تحت عنوان« درک درست از تبليغات بازرگاني در تلويزيون» وبا مطالعه انواع تبليغات در رسانه ها را مورد مطالعه قرار مي گيرد.

اصطلاح تبليغات ريشه در کنگرگاتيو دي پروپگاندا فيد (congregation de propaganda fid) يا کنگره ترويج ايمان (congregation for the propagation of faith) دارد که در سال 1362 ، کليساي کاتوليک آنرا بر پا نمود. اين زمان مصادف بود با نهضت اصلاح طلبي که گروه هاي مختلف از کليساي کاتوليک جدا مي شدند .اين کنگره بخشي از اقدامات ضد اصلاح طلبي کليسا بود و به موضوعات مهم آن دوره که کشمکش ميان علم و دين بود ، پرداخته مي شد. يکي از چهره هاي اصلي در اين کشمکش گاليله بود(1). البته کار و تلاش هاي اصلي که در اين ميان خيلي اثر گذار بود را مي توان به لاسول در زمان جنگ جهاني نسبت داد. او چند سال بعد از جنگ تعريفي دقيقي از تبليغات ارائه داد : تبليغات در کلي ترين معني، فن اثر گذاري بر عمل انساني از راه دستکاري نمودگار (representation) ها است که اين نمودگار ها ممکن است شکل گفتاري ، نوشتاري ، تصويري يا موسيقيايي داشته باشند(2).
تبليغات در آن زمان شکل تجاري به خود نگرفته بود ، فقط جنبه سياسي - مذهبي داشت که براي متقاعد نمود افراد مورد استفاده قرار مي گرفتند که با به وجود آمدن راديو و تلويزيون اين امر کم کم تبديل به تبليغات تجاري شد که در صنعت رسانه هاي عمومي مورد کاربرد قرار گرفت. در تبليغات بازرگاني به زبان سادتر مي توان گفت ؛ هر عملي که باعث جلب توجه مردم به محصول خاصي و يا فعاليت هاي تجاري درجامعه گردد ،تبليغات ناميده مي شود، البته طوري که مردم از آن به خوبي استقبال کنند و درنهايت منجر به خريد محصول مورد نظر گردد . تعريفي که توسط انجمن بازاريابي آمريکا ارائه شده است بدين عقيده است که تلبيغات معرف غير شخصي است که هدف آن آگاهي و اشاعه اطلاع رساني بيشتر از يک ايده مي باشد تا کالا و يا خدماتي را به منصه ظهور برسانند.

جامع تر از اين دوتعريف، تعريفي از تبليغات در کتاب راهنمايي تبليغات آمده است که اظهار ميدارد ؛ تبليغات اطلاعات کنترل شده ، قابل تشخيص و قانع کننده است که توسط رسانه هاي ارتباط جمعي ارائه مي شوند. حال اگر دقت بيشتري نسبت به اين امر داشته باشيم و بيشتر در اين مورد بدانيم بايد به کتاب مديريت تبليغات نوشته محمود محمديان رجوع کرد .در اين کتاب آمده است که اگر بطور کلي ديد وسيعي در مورد تبليغات داشته باشيم، بهتر است به مفهوم سترگ بازاريابي که به دوشاخه اصلي تقسيم مي شود «بازاريابي محض و بازاريابي اجتماعي » دقت و تامل کنيم . بازاريابي محض؛ به تضاد ها و خواسته هاي کوتاه مدت مشتريان توجه نموده و رفاه بلند مدت او را در نظر مي گيرد اما بازاريابي اجتماعي سعي در برقراي تعادل بين منافع توليد کننده ، نياز و خواسته هاي مصرف کننده و منافع جامعه دارد. بدين معني که ديگر دوره بازاريابي محض در عصرمشکلات زيستي - محيطي ، کمبود منابع ، رشد فزاينده جمعيت ، تورم جهاني و فراموشي خدمات اجتماعي در کشور هاي توسعه نيافته و يا کم رنگ بودن آن در کشور هاي در حال توسعه گذشته است و بايد به بازار يابي اجتماعي که همان منافع سه گانه توليد کننده و مصرف کننده و محيط زيست را در نظر دارد، توجه نمود .
به همين دليل است که امروزه هدف اصلي بازاريابي طي برنامه ريزي تبليغاتي بر اساس آگهي اطلاع رساني ، آگهي متقاعد کننده و آگهي ياد آوري کننده صورت مي گيرد :

1. آگهي اطلاع رساني و يا آگاه کننده ؛ در باره محصولي جديد، مطلع نمودن مشتريان در باره تغيير قيمت هاي ، شرح چگونگي کار برد محصول ، رفع شايعات و کاهش نگراني مصرف کننده مي پردازد وهنگامي که محصول جديدي وارد بازار مي شود براي معرفي آن بکار گرفته خواهد شد.
2. آگهي متقاعد کننده ؛ به آن دسته از آگهي هاي تبليغاتي گقته مي شود که مشتري را نسبت به خريد محصول ترغيب کند و همينطور اين نوع آگهي زماني که بازار رقابتي افزايش يابد کاربرد بيشتري پيدا مي کند.
3. آگهي ياد آوري کننده ؛ مانند انواع قبلي کاربرد خاصي خودش را دارد ، هميشه به مشتريان خود نوعي محصول را ياد آوري مي کند که ممکن است در آينده نزديک کالاي مورد نظر نياز باشد. البته اين امر زماني کاربرد دارد که محصول مورد نظر شناخته شده باشد.
البته نکات مهم ديگري که توانسته اند تا بهتر و بيشتر در امر تبليغات به بازارياب و يا تبيلغ گر کمک کنند وجود دارند که از آن بنام پنج طرح اقناعي ياد مي شود. اين طرح ها که بيشتر در اين دو رسانه جمعي يعني تلويزيون و راديو کاربرد دارد ، در کتاب اقناع و تبليغ نوشته عبدالرضا شاه محمدي به خوبي توضيح داده شده است وهمينطور از نظر روان شناسان اجتماعي و کارشناسان ارتباطات از لحاظ ثمربخشي و کاربردي مورد تائيد قرار گرفته اند . وآن پنچ طرح عبارت اند از:

1- طرح محرک و پاسخ ؛ اين طرح در ابتدا طرح انگيزشي را رد مي کند و معتقد است که با وارد کردن محرکي ،افراد و يا هر جاندار ديگري پاسخ خواهند داد. مثلا ً با گذاشتن غذا جلوي يک فرد گرسنه ناخودآگاه بزاق آن ترشح مي کند و به همين دليل است که کارشناسان اعتقاد دارند که اين طرح در فرايند تبليغات موثر خواهد بود . البته اين طرح تکنيک هاي نيز به همراه دارد که از آن جمله مي توان به امر " تکرار ، اسارت مخاطب و مجاورت زماني و مکاني " اشاره کرد .
2- طرح شناختي ؛ اين طرح بر عکس طرح محرک و پاسخ عمل مي کند و معتقد است که انسان موجود متفکر و منطقي مي باشد و به همين دليل مي توان با دادن اطلاعات و آگاهي از وضعيت مطلوب ، کيفيت بهتر کالا و خدمات پس از فروش محصولي ، توجه آنان را جلب نموده و سبب مصرف محصول مورد نظر گردد . مثلا:" استفاده از فلان کالا مزيت هاي فراواني دارد و خدمات آن بيشتر و بهتر از ديگر شرکت هاي توليد کننده مي باشد". البته تئوري هاي مثل سازو کار شناختي ، نا هماهنگي شناختي و نظريه مفهومي ياري رسان اين طرح مي باشند .
3- طرح انگيزيشي ؛ بر خلاف طرح محرک و پاسخ در اين طرح افراد موجوداتي منفعل تصور نمي شوند که به صورت انفعالي به خريد کالا اقدام کنند. انسان موجودي با انگيزه است که با هدف خاصي به سمت خريد کالايي گام بر مي دارد. مبلغ در اين طرح عقيده دارد که مهمترين عنصر انگيزه مخاطب است و براي فروش کالا بايد انگيزه او را بر انگيخت. فرد داراي انگيزه ايست و اين باعث ايجاد تنش در او مي شود, فرد سعي در کاهش اين تنش دارد. اين طرح معمولا داراي دو مرحله است:

الف_ کشف انگيزه هاي مصرف کننده و باز توليد اين انگيزه ها.
ب_ تغيير دادن شکل محصول به صورتي که توانايي آنها براي ارضا نيازهاي کشف شده مشخص باشد.

4- طرح اجتماعي ؛ اين طرح با تاکيد به ارزش ها و هنجار هاي اجتماعي بيشتر در بين گروه هاي اجتماعي جاي دارد و معتقد است که افراد نياز به تائيد دارد و به همين دليل است که حساسيت زيادي نسبت به عقيده کساني دارد که در مجاورت او هستند . در کل اين طرح با ايجاد حس تعلق گروهي در فرد سعي در مصرف کالاي خاصي مي کند.
5- طرح شخصيتي ؛ اين مدل نشان دهنده اين امر است که افراد شبيه به هم نبوده و نيستند و اعتقاد دارد که عده اي خيلي زود تحت تاثير قرار مي گيرند و عده اي ديگر ديرتر . از همين روست که دو نوع عملکرد مختلف را تبيين مي کند که عبارت اند از:
الف_ عملکرد دفاع از خود: که فرد در آن تلاش مي کند از تنش ها و تضاد هاي دروني خود بگريزد.
ب_ عملکرد بيان ارزشي: منظور سعي افراد درجهت مثبت نشان دادن عقايد و نظرياتشان مي باشد. نظير تبليغاتي که شامپوي خاصي را براي جلو گيري از ريزش مو به افراد معرفي مي کند.
بدين صورت متوجه مي شويم که تبليغات خود يک روند بسيار مهمي را داراست که طي اين فرايند مي توانند جامعه را بسوي اهدافي خود متمايل سازد.
اهداف تبليغات
همان طور که قبلا عنوان شد ، در عصر مشکلات زيست محيطي ، کمبود منابع ، رشد فزاينده جمعيت ، تورم جهاني و فراموشي خدمات اجتماعي آيا بازاريابي محض کافي است؟ چنانچه شرکت ها خواسته هاي فردي را درک و تامين نمايند ، آيا در بلند مدت نيز همواره بهترين روش را براي مصرف کنندگان و جامعه بکار برده است ؟ چنين نگراني ها و تضاد ها ما را به مفهوم بازاريابي اجتماعي نزديگتر مي کند . بنابر اين مفهوم بازاريابي در تعيين سياست گذاري هاي آن بين ملاحظات سه گانه منافع شرکت ، خواسته هاي مصرف کننده و منافع جامعه تعادل بر قرار مي سازد(کاتلر و آرمسترانگ ، 2001). به همين دليل است که اکثر شرکت ها در ابتدا اهداف بازاريابي خود را بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار مي دادند و اما بعداً آنها به اهميت بلند مدت خواسته هاي مشتريان خود پي بردند که اين امر منجر به ظهور بازاريابي اجتماعي گرديد. طوري که تمام شرکت ها در حال حاضر در اتخاذ تصميم هاي تبليغاتي شان ، منافع جامعه را نيز مد نظر قرار مي دهند . بنابر اين مي توان گفت که هرچند بعضي ها اعتقاد دارند که هدف بازاريابي همان برنامه هاي هستند که در جهت آگاه ساختن بازار ، متقاعد کردن مشتريان و ياد آوري محصول مورد نظر مي باشد اما بطور کلي هدف تبليغات نوعي بازاريابي است که در يک تعريف جامع و کلي چنين مي گنجد ؛ بازاريابي خلاقيت در عمل است يعني با ابتکار هاي جديد سعي در حذب بازار و جلب مشتريان بيشتر و کنترل قيمت ها و کيفيت محصول شرکت ها.
دکتر محمود محمديان در کتاب خود از قول پروفسور جروم مکارتي هدف بازاريابي که همان هدف تبليغات نيز باشد را چهار عامل اصلي مانند : کالا ، قيمت ، توزيع و ترويج مي داند و به همين ترتيب وظايف مديريت تبليغات در امر بازاريابي را به سه دسته مثل : منظم کردن سطح تقاضا ها ، زمان بندي تقاضا ها و ارائه مشخصات تقاضا ها تقسيم مي کند.
اما بعد از ارائه اين چهار عامل در امر بازاريابي متخصصان تبليغات عناصر ديگري را وارد زمره اي بازاريابي نمودند . بطور مثال کيگان (warren keegan) واژه تفحص را پيشنهاد مي کند. اينکه قبل از هر اقدامي براي تبليغ بايد در امر مورد نظر تحقيق و تفحص صورت گيرد و مشخص گردد که شرکت مورد نظر نيازمند چه نوع تبليغ مي باشد و يا اينکه آيا جامعه آنرا مي پذيرد يا نه ؟ همه اين تلاش ها بر مبني اهدافي صورت مي گيرد که شرکت مورد نظر و جامعه انساني مورد مصرف را بتوانند درست درک و نياز هاي آنان را خوب بشناسند و مطابق آن استراتژي خاصي را تدارک ببينند . (هداياي تبليغاتي)
به همين دليل است که اهداف تبليغات در هر جامعه اي متمايز از ديگر اجتماعات انساني مي باشند زيرا که هر جامعه شرايط و نيازهاي خاصي خودش را دارند و بايد درک درست از مردم آن جامعه و خود جامعه مصرفي و همينطور رسانه هاي عمومي که انتقال دهندگان پيام تبليغاتي هستند ، داشت. از همين روست که دانشمندان در عرصه تبليغات مراحل متعددي در جهت موفقيت و سازگاري تبليغات پيشنهاد مي کنند. چنانچه در کتاب مديريت تبليغات نوشته دکتر محمود محمديان اهداف تبليغات( mission) اولين مرحله در امر بازاريابي عنوان مي شود اما لازم است بدانيم که اساسي ترين مرحله نيز مي باشد. مراحل بعدي که عنوان مي شود مراحلي هستند که تاثيراتي شگرفي در پيام تبليغاتي دارند و هر کدام مي توانند پيام را ضعيف و يا موثر جلوه دهند که عبارت اند از : پول ( money) ، پيام ( message) ، رسانه ( media) و ارزيابي ( measurement) . اين مراحل نيازمند توضيحات بيشتري است که در اينجا امکان آن نيست و فقط به ياد آوري آنان اکتفا مي شود اما بجاي آن استفاده از تکنيک هاي که در امر تبليغات تلويزيوني موثر است و کاربرد بيشتري دارد ، بايد توضيح داد که در ذيل مي آيد.