طبق بررسي‌هاي به عمل آمده اکثر هداياي تجاري، به مشتريان عمده اهدا مي‌‌شوند، سپس نوبت به کارفرمايان مي‌‌رسد و آنگاه به مشتريان موفق.
علل هديه دادن متفاوت است و طيفي از <تشکر از مشتريان قديمي> تا <تشکر از يک کارمند> را که تعطيلات آخر هفته‌اش را به مرخصي نرفته و کارکرده در بر مي‌‌گيرد. البته يک دليل ثابت براي هديه دادن وجود دارد: تقويت روابط شخصي بين هديه‌دهنده و هديه‌گيرنده.
انگيزه‌ها در هديه دادن‌ها متفاوت است به‌خصوص از اين نظر که آيا هيچ پيش‌شرطي در هديه دادن نهفته است يا خير. اين امر به‌خصوص بايد در نظر گرفته شود که آيا هيچ نشانه‌اي از تبليغ در آن هست يا نه. البته نبايد گمان کرد که بحث الان در اين چارچوب است که نبايد هيچ نفعي از هديه دادن حاصل شود. براي برخي از شرکت‌ها هديه دادن بخشي از استراتژي بازاريابي است.
همگان بر يک نکته اتفاق‌نظر دارند: هديه دادن يکي از راه‌هاي مقرون به‌صرفه براي ايجاد حس مشارکت و ايجاد روابط ارزشمند است.
پژوهش – اگرچه هيچ مدرک مشخصي در اين زمينه وجود ندارد که به شما اطمينان بدهد که هداياي تبليغاتي قطعاً بازده‌اي براي شما خواهند داشت، اما به هر حال انجمن بين‌المللي محصولات تبليغاتي پژوهش‌هاي مستمري را در زمينه روابط هديه‌دهندگان و هديه‌گيرندگان انجام مي‌‌دهد که يافته‌هاي يکي از آن‌ها حاکي از اين است که آنان که هديه مي‌‌دهند در مقايسه با شرکت‌هايي که هديه نمي‌‌دهند دو برابر شانس تماس گرفتن از طرف هديه‌گيرندگان را دارند.
شرکت هري اند ديويد که يک شرکت دست‌اندرکار صنايع غذايي است و جزو بازيگران کليدي در حوزه هداياي تبليغاتي به شمار ميآيد، براي ?? هزار مشتري خود که سالانه بيش از هزار دلار از اين شرکت خريد کرده باشند، هديه مي‌‌فرستد.
شرکت مزبور در يک پژوهش متوجه شد که ? هزار مشتري دريافت‌کننده هدايا، خريد بيشتري از شرکت داشته‌اند (در مقايسه با مشترياني که هديه دريافت نکرده‌اند).
حتي اگر شرکت شما داراي چنين بخش پژوهشي نيست، اين دليل نمي‌‌شود که استراتژي بازاريابي نداشته باشيد. هديه دادن به شيوه صحيح مي‌‌تواند به ايجاد مناسبات خوب بينجامد و حکم خون را در زندگي اقتصادي شما داشته باشد.
هدايا و محرک‌ها – براي درک اين‌که يک استراتژي مؤثر براي هديه دادن چيست بايد به اين نکته فکر کرد که چه چيزي نيست!
ابتدا بايد بين هديه شرکتي دادن و برنامه‌اي که مبتني بر محرک و پاداش است، تمايز قايل شد. هر چند که انواع گيرندگان براي گرفتن هديه و محرک شبيه يکديگرند، اما از دو جنبه عملي و استراتژيک با يکديگر تفاوت دارند. محرک‌ها، پاداش‌هايي هستند براي اين‌که سطوح فعاليتي مشخصي را دامن بزنند، مثل برنامه‌هاي ايمني، اما هدايا براي دامن زدن به يک تبادل مشخص بين گيرنده و دهنده طراحي نمي‌‌شوند. گيرنده هديه در واقع به دنبال پيش‌بيني يک پاداش نيست، اما محرک‌ها چنين کارکردي دارند.
در واقع، اين‌که هديه و محرک دو پديده يکسان شمرده شوند، محتمل است و اين توقع هم وجود دارد که شما به دنبال برداشت از هر نوع سرمايه‌گذاري احتمالي باشيد، اکثر هديه‌دهندگان به دنبال اين امر هستند که به نحوي از انحا، گيرنده هديه را تحريک کنند. اما بايد بسيار محتاط باشيد. نه مشتري و نه کارمند هيچ‌کدام نبايد احساس کنند دارند رشوه مي‌‌گيرند، چرا که بروز چنين احساسي نه‌تنها مفيد نيست بلکه مخرب هم هست.
به هديه دادن به‌صورت يک فرايند مختصر اما هميشگي براي مناسبات‌سازي نگاه کنيد و رهنمودهاي زير را به‌کار بنديد:
اخلاق هديه دادن – هميشه پيش از دادن هر هديه‌اي به اين نکته توجه کنيد که هديه‌دهنده و هديه‌گيرنده، هر دو در مورد هديه داراي سياست و برنامه باشند. يکي از افراط‌ها در اين زمينه، طرد و حذف هر نوع سياست مبتني بر هديه دادن بود که در دهه ???? رخ داد و آن هم به خاطر رسوايي‌هايي بود که در اين زمينه بروز کرد.
رفتار مناسب‌تر در اين زمينه، اعمال سياست در مورد سقف هدايا و يا اعمال سياست در مورد شرايط هديه دادن است.
هميشه از هديه‌گيرنده بپرسيد که آيا هيچ سياست يا مرامنامه‌اي در زمينه پذيرش هديه دارد يا خير و سپس براساس آن عمل کنيد.
چند توصيه – دادن هديه در جريان مزايده يا مناقصه يک <نه> قطعي است. حتي اگر مزايده و مناقصه در جريان يک تعطيلي يا مناسبت ويژه برگزار مي‌‌شود باز هم از دادن هديه خودداري کنيد.
– دادن چيزهاي لوکس مثل بليت سفرهاي گران‌قيمت يا ماشين جزو موارد نامناسب است.
– حتي اگر در شرايطي هستيد که منعي براي هديه دادن وجود ندارد و مقرراتي هم در اين زمينه نيست، اجازه ندهيد که هديه دادن احساس نامناسبي به وجود آورد، هر اقدامي از اين دست مي‌‌تواند به تخريب مناسبات شما با ديگران منجر شود.
آداب هديه دادن – آداب هديه دادن به نحوي از انحا يک نوع هنر به حساب ميآيد. موارد زير را رعايت کنيد.
تناسب هديه: بسيار مراقب باشيد که هديه‌اي که مي‌‌دهيد متناسب با رابطه شما با هديه‌گيرنده باشد. اين امر نه به حجم و ابعاد قرارداد يا معامله‌اي که انجام داده‌ايد وابسته است و نه به ميزان وقتي که براي گيرنده گذاشته‌ايد، بلکه به ميزان نزديکي روابط، وابسته است. فواصل هديه دادن را هم از نظ ر مناسبت‌ها و تعطيلي‌ها در نظر بگيريد و تکرار بايد کرد که کاري نکنيد که احساس رشوه گرفتن پيش بيايد.
تشخص هديه: اين‌که يک هديه داراي تشخص باشد، نکته‌اي عالي است. مهم اين است که هديه، بازتاب‌دهنده‌اي از شخصيت و علايق گيرنده آن باشد. اگر اين ويژگي‌ها در هديه لحاظ شود، گيرنده هديه به‌طور حتم احساس خوبي نسبت به دريافت آن خواهد داشت.
زمان هديه: علي‌القاعده، بهترين زمان‌ها براي هديه دادن، همان تعطيلات هستند. زمان تولد ممکن است جالب نباشد چون هديه‌گيرنده متوجه مي‌‌شود که شما دچار زحمت شده‌ايد و اطلاعاتي را در مورد او به‌دست آورده‌ايد.
سالگرد يک کار يا سالگرد وقتي که شما با هديه‌گيرنده وارد يک مرحله تجاري جديد شده‌ايد هم، جزو مواقع مناسب براي هديه دادن است.
زماني که آغازي براي يک رقابت معنادار بوده هم جزو مواقع مناسب به شمار ميآيد.
ارايه هديه: آماده‌سازي هديه هم آداب خاص خود را دارد. به کاغذ هديه توجه کنيد و سعي کنيد با دست خودتان چيزي بنويسيد. پيامي هم که مي‌‌نويسيد بايد حس خوبي را به هديه‌گيرنده انتقال دهد.
اگر بر مبناي يک مناسبت شخصي هديه مي‌‌دهيد، پست کردن هديه به آدرس منزل هديه‌گيرنده هم حس خوبي دارد.
نام و لوگوي شرکت: نام و لوگوي شرکت را بر روي هديه داشته باشيم يا نداشته باشيم. اين يک موضوع مهم است.
اگر نام و لوگوي شرکت بر روي هديه باشد، حتماً در يادها مي‌‌ماند و به‌خصوص اگر هديه ما کاربردي بوده و در طول روز هم مورد استفاده قرار گيرد، طبعاً از نظر در ذهن ماندن، مؤثر‌تر هم خواهد بود. اما يادتان باشد که در اين نوع هديه دادن بايد مراقب تبليغ آشکار هم بود. پس بايد کوشيد موضوع را کاملاً شخصي کرده و هديه را به نوعي طراحي کرد که انگار مخصوص هديه‌گيرنده طراحي شده است.
چه نوع هدايايي؟ شرکت‌ها براي تبليغ خود مي‌‌توانند از هزاران نوع هديه استفاده کنند. نگاهي به موافقان و مخالفان در برخي از موارد حايز اهميت است:
اقلام خوراکي: اقلام خوراکي جزو رايج‌ترين هداياي شرکت‌ها هستند که بسيار خوب طراحي مي‌‌شوند و حتي قابل بردن به منزل نيز هستند. اگر مي‌‌خواهيد به قلب‌ها و مغزها از طريق معده‌ها دست پيدا کنيد! بايد بسيار هوشمندانه و مبتکرانه عمل کنيد. ضمناً مواظب باشيد که هديه‌گيرنده موردنظرتان خام‌خوار نباشد!
اقلام دفتري: جامدادي و وسايل روميزي ديگر جزو هداياي تبليغاتي (خودکار تبليغاتي، جاکليدي تبليغاتي) شرکت‌ها هستند که کاربردهاي فراواني هم دارند. باز هم مراقب باشيد. يک خودنويس عالي گران‌قيمت با نوع ارزان آن تفاوت بسياري دارد. حواستان باشد که مقولاتي از اين دست بايد با دکور اتاق و شخصيت فرد مورد نظرتان جور باشد تا حالت استراتژيک به خود بگيرد.
بليت براي مسابقات ورزشي و هنري: تهيه بليت به عنوان هديه به‌خصوص براي مسابقات و برنامه‌هايي که بليت آن‌ها آسان به‌دست نمي‌‌آيد، يک اتفاق بسيار تأثير‌گذار است. البته بايد ترجيحات هديه‌گيرنده را در زمينه‌هاي موردنظر در نظر گرفت.
هديه‌هاي اعتباري: اين نوع هدايا هم بسيار مؤثر‌ند چرا که به فرد هديه‌گيرنده امکان انتخاب مي‌‌دهند و او خودش مي‌‌داند که اعتبار را چگونه هزينه کند. البته سطح اندک اعتبار در اين موارد ممکن است مسأله‌ساز باشد. و باز فراموش نکنيد پول نقد ديگر هديه نيست و براي هميشه حذف شده است. نقطه سرخط!
علاوه بر اين‌ها هدايا توجه به زمان مناسب براي هديه دادن ملاحظات ديگري هم دارند.
شناخت کارمندان: بسياري از شرکت‌ها نگران جنبه‌هاي تبعيض‌آميزي هستند که ممکن است جزو پيامدهاي هديه دادن به يک کارمند باشد و در کل، انتخاب يک فرد خاص هم هميشه دشوار است. به همين دليل بودجه‌اي در اختيار مديران شرکت‌ها قرار مي‌‌گيرد تا در اين زمينه هزينه شود. وقت‌گذاري فراوان براي اجراي يک پروژه، رضايت بخشيدن به مشتري و اقدامات صرفه‌جويانه مي‌‌تواند جزو موارد مناسب براي هديه دادن باشد. در اين موارد هم بايد به تناسب هديه و هديه‌گيرنده توجه داشت.
مشتريان: به هديه، هديه‌گيرنده و به اخلاقيات سازمان توجه کنيد. با انتخاب مشتري، حالا بايد به نوع هديه و نحوه ارسال آن توجه داشته باشيد. بين نيروي فروش و مشتري بايد رابطه باشد. اگر هديه را افرادي از شرکت به مشتري بدهند که با او در ارتباط مستقيم بوده‌اند، تأثير بهتري خواهد داشت. براي مشتري بسيار جالب خواهد بود که ببيند از بخش خدمات مشتري يک شرکت، هديه دريافت مي‌‌کند.